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前言
流量控制是競(jìng)價(jià)推廣的核心。它歸根到底決定流量的供求關(guān)系，即——我是否需要這些流量。如何來(lái)判定這些流量的價(jià)值，在這其中，關(guān)鍵詞是重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)之一。






每個(gè)關(guān)鍵詞背后都代表著一個(gè)訪客的搜索意圖，搜索意圖又體現(xiàn)了訪客的需求。按照搜索意圖的強(qiáng)弱，我們把關(guān)鍵詞分為3個(gè)階段：


1、收集信息
2、參照對(duì)比

3、最終決定

                                    

收集信息
訪客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求的初期，都不會(huì)選擇直接下單購(gòu)買(mǎi)。他們會(huì)通過(guò)多種渠道來(lái)收集信息以備后用，搜索引擎就是訪客收集信息必選的渠道之一。






案例1：裝修行業(yè)


搜索詞：裝修房屋注意事項(xiàng)


搜索意圖：想要裝修房子，但是對(duì)這個(gè)行業(yè)不太了解，所以想知道都有哪些需要注意的細(xì)節(jié)和事項(xiàng)。


需求點(diǎn)：裝修的質(zhì)量和可信度


案例2：動(dòng)漫設(shè)計(jì)


搜索詞：動(dòng)漫設(shè)計(jì)師有沒(méi)有前途？


搜索意圖：有做動(dòng)漫設(shè)計(jì)的想法，卻擔(dān)心不好找工作或者沒(méi)有發(fā)展前途。


需求點(diǎn)：就業(yè)前景和薪資待遇


這個(gè)階段的關(guān)鍵詞搜索量較大，但訪客購(gòu)買(mǎi)需求較弱。雖然容易產(chǎn)生對(duì)話(huà)，但是較難轉(zhuǎn)化。


在進(jìn)行關(guān)鍵詞出價(jià)時(shí)可以選擇低價(jià)+廣泛的黃金組合，在創(chuàng)意撰寫(xiě)時(shí)適當(dāng)?shù)囊?guī)避無(wú)效流量，例如使用地域詞或者年齡詞來(lái)進(jìn)行訪客篩選。 



參照對(duì)比
第一階段后，訪客有了初步的信息認(rèn)知。但是因?yàn)樾畔?lái)源的多面性，他們會(huì)從價(jià)格、品牌、模式等方面進(jìn)行進(jìn)一步的對(duì)比分析，然后擇優(yōu)選擇。






案例1：企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)


搜索詞：網(wǎng)站建設(shè)哪家公司好？


搜索意圖：已經(jīng)基本確定企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)，但是不知道都有什么企業(yè)建站靠譜，有什么衡量標(biāo)準(zhǔn)，如何選擇？


需求點(diǎn)：品牌口碑、信譽(yù)度


案例2：動(dòng)漫設(shè)計(jì)


搜索詞：學(xué)動(dòng)漫設(shè)計(jì)多少錢(qián)？


搜索意圖：掌握這門(mén)技術(shù)需要投入多少，我能不能承擔(dān)這個(gè)支出。


需求點(diǎn)：性?xún)r(jià)比


此階段的關(guān)鍵詞，購(gòu)買(mǎi)意向明確，但是競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，一定要做好關(guān)鍵詞的選擇。要有針對(duì)性的根據(jù)訪客需求來(lái)撰寫(xiě)創(chuàng)意吸引點(diǎn)擊，加強(qiáng)關(guān)鍵詞和創(chuàng)意的相關(guān)性。



最終決定
到了這個(gè)階段，訪客已經(jīng)有了很強(qiáng)的目的性，通過(guò)搜集對(duì)比，基本鎖定了品牌和目標(biāo)，只剩做最后的決斷。


案例1：企業(yè)建站


搜索詞：中企動(dòng)力建站怎么樣？


搜索意圖：聽(tīng)說(shuō)過(guò)中企動(dòng)力，對(duì)這家公司有一定的了解，但是想知道他是不是值得信任。


需求點(diǎn)：案例和口碑


案例2：裝修行業(yè)
  
搜索詞：XXX家裝每平米多少錢(qián)？


搜索意圖：已經(jīng)對(duì)這個(gè)公司有了一定的認(rèn)知度和認(rèn)可度，想知道價(jià)格方面合適不合適。


需求點(diǎn)：報(bào)價(jià)單和優(yōu)惠政策


此階段購(gòu)買(mǎi)意向已經(jīng)相當(dāng)明確，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)搜索量并不高，所以策略上我們會(huì)想辦法增加這部分的流量，例如拓詞或者放寬匹配。


在競(jìng)爭(zhēng)程度上，這個(gè)階段呈兩種極端，有些行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌詞的價(jià)格抬的很高；有些行業(yè)幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，品牌詞價(jià)格并不算高。創(chuàng)意撰寫(xiě)上一般會(huì)凸顯權(quán)威性和口碑，來(lái)增強(qiáng)訪客信任。 


只有了解了關(guān)鍵詞和受眾需求的關(guān)系，我們才知道該選擇哪些關(guān)鍵詞進(jìn)行投放，出價(jià)是高還是低，給它什么樣的匹配方式，怎么樣來(lái)撰寫(xiě)創(chuàng)意，同時(shí)也有助于我們更好的管理賬戶(hù)，控制推廣效果。


所以，要不要從現(xiàn)在開(kāi)始，給賬戶(hù)中五花八門(mén)的關(guān)鍵詞劃分一下陣營(yíng)呢？